北京百花蜂业：“双十一”直播 “亮剑”成功！

    为销售数字狂欢的“双十一”，今年延展到11天，在各大电商平台提前开启大战的同时，开足马力的还有电商主播们，冯琰便是其中一员。

      冯琰，是北京市供销合作社社属企业百花蜂业股份有限公司直播团队负责人。和“双十一”的历史一样，他在百花蜂业也刚好度过11个年头。从设计部到连锁部再到特通部，11年间他辗转三个部门，见证了百花蜂业的成长、营销业态的更迭。

      直播加速了电商的新旧迭代。有着敏锐嗅觉的百花蜂业，疫情稍缓之时，便迅速开启电商直播。擅长节目主持、策划的冯琰，迎来了新舞台。今年4月中旬，冯琰顺理成章成为8人直播团的团长。从每周一期，到每周两期，再到如今的天天直播，冯琰和他的团队如此频繁“操练”，就等在今年“双十一”亮剑。

8小时直播　导流助销售

      10月31日18点，在百花廊坊生产基地，来自公司研发部的周小娟和搭档准时守候在蜜蜂文化体验馆，准备带着消费者“云游生产基地”，感受最先进的科技生产力。彼时，北京亦庄的百花蜂业公司总部，后台技术人员、仓库发货人员正同步进行技术支持和紧张备货。这是他们今年“双十一”的第一场“大考”——8小时淘宝直播。

      经过半年历练，他们对直播的内容和流程早已驾轻就熟。产品犹如自家“孩子”，规格、品性早已熟烂于心，品控、物流也不是问题。因此，直播开始前2个小时，他们才汇聚在直播间，进行设备调配、时段分工。

      有别于平时的“看”，“双十一”直播，消费者更侧重“买”。为此，除了选取8款最适宜的产品，冯琰还把8小时直播细分为三个时段，根据每个时段的消费特点，配置适宜主播。

     “6点—9点，由两名亲和力强的主播上场，通过唱歌、互动，介绍产品特点和推介活动优惠，营造购买氛围；9点—12点，是销售的关键时刻，消费者购买集中期，要不停宣传活动优惠力度，把购买氛围烘托到最高，吸引消费者下单；我坐镇12点到凌晨2点，针对购买的后补力量，主要是答疑解惑，通过场景式营销，引导消费者购买。” 冯琰如是说。

      针对8款产品的不同特点，百花蜂业做了详实的优惠活动方案。“爆款有4种规格，11月1日0点开抢。250g蜂蜜现在买19.9元，11月1日下单17.9元；415g蜂蜜现在买39.9元（买1赠1、买2赠2、买3赠4），11月1日下单35.9元（买1赠1、买2赠2、买3赠5），11月1日买3瓶实际到手8瓶，合每瓶13.5元；1050g*2瓶装，现在买69.8元，11月1日买62.8元；925g*2瓶装，现在拍79元，11月1日下单69.9元。”电商部部长侯金宝介绍。

      与全品类直播不同，百花蜂业直播选哪个产品作为爆款，是毋容置疑的。“肯定是最受消费者欢迎的415kg蜂蜜，两年来销量超过300万瓶，属于爆款中的主推产品。” 冯琰介绍，它的硅胶瓶嘴，在包装上突出了使用的便捷，深受消费者喜爱。在第一场“战役”中，百花蜂业选取的4种规格的爆款产品，不负众望，实现销量2万瓶，销售额30万元。

    “我们主要是为淘宝店铺导流，助力销售。”冯琰坦言，当前直播的定位和职责。

布局“云直播”　打造垂直营销模式

      今年4月，随着疫情防控形势的变化，老字号企业百花蜂业迅速启动复产复工，果断按下网络营销“加速键”。

      百花蜂业公司党委书记郭利军敏锐地发现，“云直播”吸粉、引流、带货是企业营销的新增长点，带来的是市场规模爆发性增长。为了及时搭上“直播车”，百花蜂业火速组建了直播筹备组和直播团队，从零开始，主播选拔、场地规划、台本设计、账号认证、设备网络支持等工作快速推进。

      4月24日，不到一周时间，公司账号“北京蜂味”在抖音平台首秀登场。于是，冯琰等来自不同部门的员工化身“直播网红”。经过半年历练，他们各有所长。如李培楠热爱健身，擅长教授消费者制作含有蜂蜜的减肥美食；华思宁有小资情调，喜欢推一些有格调的蜂蜜饮品和食品；冯琛手艺好，调侃力强，还是抛段子能手，推的大餐比较多；冯琰，作为团长，知识性、专业性强，除了答疑解惑、把控现场，还主推场景化销售。

      从蜜蜂文化体验馆“云参观”，到参与“北京老字号联盟带你云游北京”云逛吃直播活动；从干说、干聊地介绍产品，到美食制作、教授体验的场景式营销；从抖音平台，到转战淘宝直播间；从每天1小时，到每天3小时，如今百花蜂业的直播“功力”已经愈发熟稔。 

      和李佳琦等全品类直播带货不同，冯琰代表的是垂直类直播。垂直类主播更类似于“超级导购”，通过商品讲解和说明服务用户。“我们将成立中央厨房小组，从之前制作的100多种菜品中，提炼出标准化的产品，引导消费者下单。”百花蜂业通过美食制作推介产品的场景式营销已走在垂直类直播营销的前列。

      这个“双十一”，百花蜂业比较忙。他们兵分两路，一路在郭利君的带领下，带上最新科研产品，作为北京老字号企业的一员亮相世博会；另一路在冯琰和侯金宝的协作中奋战“双十一”。

      功夫不负有心人，今年“双十一”百花蜂业捷报频传，截至到11日12点55分，销量已超过去年全程。“直播电商为店铺的导流助力功不可没。”侯金宝如是说，1日—11日，公司实现销售总额810万元，同比增加100万元。

     “‘亮剑’成功！”冯琰自豪地说。（载于2020年11月17日《中华合作时报》，记者：冯琰）